We vroegen aan John Verhoeven hoe je een contentstrategie opzet en hoe je daaruit betekenisvolle content kan creëren. Hij is contentstrateeg, trainer/coach en oud-hoofdredacteur van enkele Nederlandse publiekstijdschriften.
Relatie bouwen, niet verkopen
Voor Verhoeven is een contentstrategie een gestructureerd proces van betekenisvolle content bedenken, creëren en distribueren. Daarmee wil die content specifieke doelgroepen bereiken.
Voor hem is content niet bedoeld om te verkopen, maar om een relatie op te bouwen met de doelgroepen. Zo draagt content bij aan het realiseren van de doelstellingen en missie van de onderneming. Een contentstrategie is dan ook stevig geworteld in de missie van het bedrijf.
Bepaal je format
Bij een contentstrategie ontwikkelen staat het contentformat bepalen centraal. Dat is de structuur van alle inhoudelijke keuzes die je maakt en de redactionele vormen en kanalen die je gaat gebruiken.
In zo’n contentformat bepaal je:
- De onderwerpen
- De thema’s: alle onderwerpen die inhoudelijk bij elkaar passen
- De pijlers: een groepering van thema’s
De groepering in thema’s en pijlers zorgt voor afwisseling, balans en focus in de contentplanning. Een pijler definiëren zorgt dat er voor die onderwerpen steeds aandacht is in de contentplanning.
Drie perspectieven
Hoe bepaal je vervolgens de inhoud van de onderwerpen die je gedefinieerd hebt? Volgens Verhoeven kan je een onderwerp benaderen vanuit drie perspectieven:
- De oplossing: wat doe je als bedrijf? Wat zijn jouw producten? Wie werkt er? Wat typeert je organisatie?
- De vragen uit de maatschappij: wat staat er in de kranten, waarover praten mensen? Als organisatie ben je bijna ‘verplicht’ om er een standpunt over te hebben, want de maatschappij is daar mee bezig en ziet alles wat je doet via deze bril.
- De behoeften: de zijn de verwachtingen van mensen op een dieper niveau. Hier speelt het gevoel en emotie. Idealiter vind je hier de bron van jouw missie. Als je dat goed krijgt, is het heel gemakkelijk om hier content voor te maken.
Content vanuit behoefte aan samenzijn
Bij dat laatste perspectief geeft Verhoeven Center Parcs als voorbeeld. Dat bedrijf heeft begrepen dat het de behoefte van ‘samenzijn’ is die mensen doet kiezen voor hun product. Het heeft dan ook al zijn content rond dit thema georganiseerd.
