Gemeente vonk

Proficiat, ’t is een employee journey (2): waarom sterke employer branding start met een coherent intern verhaal

Werfreserve leeg? Gooi er nog een employer brandinkje tegenaan, jongens. Die war for talent vecht zichzelf niet uit. Dat trieste lot was het werkgeversmerk lange tijd beschoren. Sinds contentmarketing echter de norm werd, kreeg employer branding een permanentere rol toebedeeld. En vandaag, met corona als katalysator, verschuift de focus onomkeerbaar naar het interne verhaal.

De employee journey als raamwerk

Dit stuk werd verrijkt met inzichten uit de Employee Communication Days 2020, het (digitale) congres van vonk en ABCi, de beroepsverenigingen voor interne communicatie. Meer dan vroeger ging de aandacht naar de employee journey: het hr-equivalent van de buyer journey, als raamwerk voor het traject van nobele onbekende tot geëngageerde medewerker.

In deel 1 van deze reeks beschreven we de globale impact van corona op de hr-communicatie . De volgende delen gaan verder in op de fases van die reis: rekrutering en onboarding, tot en met intern en extern ambassadeurschap.

Over employer branding zijn al hele bibliotheken volgeschreven – laat ons dat vooral niet nog eens dunnetjes overdoen. Alleen nog dit: het belang groeit enorm. Niet alleen door die – ja, daar is-ie weer – ellendige war for talent. Er speelt ook een zelfversterkend effect: hoe beter bepaalde werkgevers zich in de markt zetten, hoe groter de nood bij andere organisaties op zoek naar gelijkaardige profielen om zichzelf ook positief te onderscheiden.

Een derde groeiversneller is de marketingisering van de hr-afdeling, het fenomeen dat onze CEO Ilse hier beschrijft. Die trend, al een paar jaar aan de gang, kwam trouwens niks te laat: een candidate journey en buyer journey zijn namelijk niet zo heel erg verschillend. Onderzoek van de Amerikaanse job search engine CareerBuilder wijst uit dat kandidaten gemiddeld 16 contactmomenten hebben voor ze overgaan tot een sollicitatie. Vrij vergelijkbaar met aantal touchpoints voor leadgeneratie.

3 shifts in interne employer branding

Hoe en waarom corona in werkgeverscommunicatie een verschuiving van aanwerving naar retentie veroorzaakte, legden we eerder al uit. Zoals dat meestal gaat in ons heerlijk trendgevoelige métier, zijn daar een paar gevolgen aan verbonden.

1. Employee persona’s zijn weer springlevend

Persona’s lijken misschien vooral nuttig voor externe doelstellingen (je kent je eigen medewerkers, toch?), maar het omgekeerde is waar. Hr-mensen weten: medewerkers zijn doorgaans véél kritischer dan kandidaten. Mooie praatjes of niet-authentieke verhalen, daar kijken ze zó door. Reden te meer om topics, tone of voice, kanalen enzovoort haarscherp te krijgen. Interne surveys of interviews (anoniem!) zijn daarvoor een ideale eerste stap.

Case in point: Proximus

Inzichten uit com&co’s Content Roundtables leren ons dat persona-oefeningen soms ontaarden in monsterprojecten. Zeker communicatieprofessionals bij grote spelers kunnen er een halve carrière in wonen. Ons advies: hou het (relatief) eenvoudig en beperkt. Werk met maximaal een handvol archetypische persona’s die breed genoeg zijn om je content te coveren. Denk ook niet té veel in functietitels of rollen, maar eerder in gedrag, interesses en voorkeuren.

Op de Employee Communication Days 2020 van vonk hoorden we hetzelfde van Valérie Vera, Recruitment & Redeployment Center Manager bij Proximus. “Meer is niet altijd beter. Drie tot vijf persona’s klaren doorgaans de klus”. Voor digitale onboarding maakte Proximus een digitale app, gefocust op 5 hr-contentpersona’s: ervaren en startende professionals, commerciële en technische profielen, en managementtrainees.

2. Een beetje entertainment doet geen zeer

Deze shift hangt samen met de vorige. Lange tijd was externe employer branding creatief, visueel en hip, terwijl interne medewerkers het moesten zien rooien met soms al te suffe teksten. Corona slaat dat model aan fricassee. Thuiswerkers blijven motiveren en begeesteren, vraagt extra inspanning. Meer dan ooit worden zij doodgemept door digitale communicatie. Hr-content moet daardoor meer dan ooit opvallen en, waar mogelijk, ook entertainen.

Een classic voorbeeld is SodaStream’s Join The Revolution-campagne:

3. Goeie leiders doen ook mee

Leiderschapscommunicatie is een heikel beestje. De traditionele top-down-benadering – “Wij gaan jullie onze waarden even uitleggen” – werkt allang niet meer. Maar de voortrekkersrol van leiders is niet te onderschatten. Het boek Alignment 2.0 geeft een aantal tips om de neuzen van management en medewerkers in dezelfde richting te krijgen. De voornaamste: laat directie (waar mogelijk) en zeker het middenkader integraal deel uitmaken van de content.

Een voorbeeld: de UGent positioneert zich intern sterk als organisatie die mentaal welzijn bespreekbaar maakt. Een van de vele media die we in de ‘Goed in je vel’-campagne daarvoor inzetten, waren interne nieuwsbrieven met dubbelinterviews. Daarbij nam de vicerector een prominente rol in: zij beschreef niet alleen de ambitie van de UGent, maar – in alle eerlijkheid en transparantie – ook het nog af te leggen parcours en de mogelijke valkuilen onderweg.

Klant of kandidaat, van hetzelfde laken een pak

Het mag duidelijk zijn: de randvoorwaarde voor sterke employer branding is een geloofwaardig intern verhaal. Of, in consultancyspeak: een common purpose. En ‘common’ staat steeds vaker synoniem voor employer én corporate brand.

Een eenvoudig voorbeeld is de ‘Over ons’-webpagina. Tien jaar geleden bestond die standaard uit organigrammen, overdreven heroïsche historieken (de founding father die zijn eerste fabriek met blote handen uit oorlogspuin opbouwde) en generieke waarden. Vandaag horen dergelijke pagina’s bij de populairste van websites en maken ze integraal deel uit van clickstreams bij (potentiële) klanten én kandidaten.

Kortom: hoe nauwer het klantenmerk en werkgeversmerk verweven zijn, hoe beter en geloofwaardiger. Bij onze klant Corilus gaat het zelfs om één merkbelofte: ‘Wij bouwen mee aan de gezondheidszorg van de toekomst’. Externe branding, intern verhaal, klant of kandidaat: één sterk verhaal to rule them all.

Meer leesvoer?

Voor wie al ‘s graag in de diepte duikt, maar niet wil verdrinken in wollig gewauwel: ‘De employee journey’ (treffende titel) combineert harde inzichten met praktische wenken.

Deze bijdrage vind je ook terug als blogpost op de site van com&co.

Gepubliceerd op  woensdag 28 oktober 2020 00:00
Met de steun van