Gemeente vonk

Proficiat, ’t is een employee journey (1): hoe corona de hergeboorte van interne communicatie inluidde

Wie voor de lol googelt naar wat corona met het communicatievak doet, valt al snel aan doemberichten ten prooi. Maar wat als de meest blijvende impact van de pandemie op ons vak positief is? En zich net niét op het marketingterrein afspeelt?

De employee journey als raamwerk Dit stuk werd verrijkt met inzichten uit de Employee Communication Days 2020, het (digitale) congres van vonk en ABCi, de beroepsverenigingen voor interne communicatie. Meer dan vroeger ging de aandacht naar de employee journey: het hr-equivalent van de buyer journey, als raamwerk voor het traject van nobele onbekende tot geëngageerde medewerker. 
In de volgende delen van deze reeks gaan we verder in op de fases van die reis: employer branding, rekrutering en onboarding, tot en met intern en extern ambassadeurschap.

In een nog niet zo heel ver verleden was interne vaak het kneusje van alle bedrijfscommunicatie. Budgettair werd het vak soms stiefmoederlijk behandeld, strategisch liep het wat achter. Met funnels en persona’s moest je niet komen aanzetten. Sommigen hadden een keurig magazine, maar nog veel meer een digitale vergeetput waaruit je, zo willen de legendes, ’s nachts bij volle maan een ijzig “Share…Point” kon horen opstijgen.

De eerste gelijkmakers werden rond 2015 gescoord. Onder impuls van contentmarketing versmolten interne en externe verhalen. De schotten tussen de twee disciplines vervaagden voorgoed. Marketeers en hr-professionals vielen elkaar huilend in de armen, en uit hun tranen werden employer value propositions gesmeed. Employer branding werd volwassen.

Nergens beter dan thuis?

Vandaag staan we op een nieuw kruispunt. Het vak professionaliseert verder (straks meer over de herrijzenis van de employee journey), maar corona zorgde voor een – misschien wel definitieve – kanteling.

Dat thuiswerk is ingeburgerd – en in sommige organisaties zelfs verplicht – is topnieuws voor sommigen. Maar vele anderen verliezen hierdoor juist de emotionele connectie met hun werkgever. Op die nagel slaat VUB-experte Elke Van Hoof al even: om ongemotiveerde of zelfs met bore-outs flirtende werknemers te vermijden, moeten bedrijven dringend werk maken van meer welzijnsinitiatieven én betere interne communicatie.

“Ook los van coronaperikelen zien we bij ons een grotere vraag naar meer interne communicatie. Zowel praktische zaken als de vertaling van onze bedrijfswaarden. Maar het spreekt vanzelf dat bijkomende welzijnsinitiatieven en ‘samen-momenten’ ook niet mogen ontbreken.”
Tom Deburghgraeve, Content Marketeer bij Mensura

Anderhalve meter creativiteit, aub

Maar wat betekent ‘betere’ interne communicatie nu precies? Volgens McKinsey is intern vooral de nood aan een purpose toegenomen. Dat houdt steek: terwijl collega’s in een fysieke omgeving nog live de impact van hun werk (op klanten of collega’s) konden aanschouwen, moet interne communicatie die taak nu voor een stuk overnemen.

Zoals dat dan meestal gaat bij Amerikaanse consultancybedrijven, spreekt McKinsey al snel van een why, waarvan de praktische implicatie de how is. Vertaald naar eenvoudige parochianen als jij en ik, zou je kunnen stellen: in een hr-context is de why de EVP en staat de how voor de bedrijfswaarden.

Alleen: afstandswerken en een anderhalvemetersetting maken het nu eenmaal moeilijk om waarden zoals collegialiteit en respect te vertalen naar content. Daarvoor is veel creativiteit nodig. Op zich is dat goed nieuws, want zo komt de lat alweer wat hoger te liggen.

“In tijden van vluchtige digitale contacten werken we bij Corilus hard aan de band tussen bedrijf en collega’s. Daarbij vertrekken we steeds vanuit het diepmenselijke met een zo creatief mogelijke insteek voor ons EVP: meebouwen aan de gezondheidszorg van de toekomst.”
Marieke Quartier, Internal Storyteller bij Corilus

It’s the journey, stupid

Naast het vele afstandswerken speelt nog een ander scenario. Ondanks de economische dip woedt de war for talent lustig verder. Maar in mindere tijden zijn veel werknemers een stukje honkvaster. Gevolg: organisaties moeten alle zeilen bijzetten in employer branding. En in de plaats van aanwerving komt de focus nu uitdrukkelijker op het motiveren en behouden van bestaande medewerkers.

Het belang van employee engagement is trouwens al een paar jaar een dingetje. Onderzoeken zoals de Employee Engagement Trends van intuo (aanrader!) tonen steeds duidelijkere correlaties tussen engagement en retentie, ambassadeurschap en motivatie.

Kortom: in communicatie hangen alle hr-doelstellingen – van zichtbaarheid over aanwerving tot duurzame inzetbaarheid – aan elkaar. Opnieuw: hoe een ellendige situatie op ons vak misschien wel een blijvend positieve impact heeft. 

Meer leesvoer? 

  • Voor wie al ‘s graag in de diepte duikt, maar niet wil verdrinken in wollig gewauwel: ‘De employee journey’ combineert harde inzichten met praktische wenken. 
  • Deze bijdrage vind je ook terug als blogpost op de site van com&co.
Gepubliceerd op  dinsdag 13 oktober 2020 00:00
Met de steun van