L’employee journey comme feuille de route
Cet article s’inspire des enseignements tirés des Employee Communication Days 2020, le congrès (numérique) organisé par vonk et l’ABCi, les associations professionnelles pour la communication interne. Plus que jamais, c’est l’employee journey qui a été au centre des préoccupations : l’équivalent RH du buyer journey, c’est-à-dire le parcours du travailleur qui le fait passer de noble étranger à collaborateur engagé.
Dans nos articles précédents, nous avions abordé les thèmes de l’employer branding ainsi que du recrutement et de l’accueil. Dans notre prochain article, nous passerons à la loupe le rôle d’ambassadeur interne et externe.
Les valeurs sont faites pour être partagées
Commençons tout d’abord par une implacable vérité : les travailleurs s’identifient davantage à leur travail qu’à leur entreprise. C’est ce que nous explique Erik Reijnders, spécialiste de la communication du leadership. Un CEO est principalement soucieux de l’identité attachée à son entreprise, alors qu’à mesure que l’on descend dans la hiérarchie de l’organisation, les travailleurs sont davantage préoccupés par l’identité attachée à leur fonction. Les Employee Engagement Trends d’Intuo révèlent aussi que la satisfaction professionnelle est le meilleur moteur de l’engagement.
En d’autres mots : la communication descendante ne trouve plus guère d’oreille attentive. On n’insuffle pas de « purpose » depuis une tour d’ivoire. Il doit venir des collaborateurs eux-mêmes. Et on l’encourage au travers d’une bonne dose d’authenticité et de créativité. Cela ne veut pas dire que la direction doit se retrancher dans le silence. Elle doit plutôt communiquer de manière cohérente sur les valeurs qui sont au cœur de l’entreprise.
La vidéo de Cevora consacrée à ses valeurs d’entreprise est un bel exemple de communication à la fois claire et chaleureuse.
Restez chez vous, mais restez engagés
En période de coronavirus, celui qui s’attaquera à l’employee journey au même titre que le buyer’s journey ne pourra le regretter. Car si en 2020, les clients potentiels ne sont physiquement pas présents, c’est le cas aussi des collaborateurs. Les organisations doivent donc trouver comment rester en lien et maintenir la communication avec leurs collaborateurs à distance. En tant que spécialistes du marketing, nous avons certes de nombreux défauts, mais atteindre notre public cible en ligne n’en est certainement pas un.
L’approche du marketing de contenu s’applique donc tout à fait à la communication interne. Concrètement : cela veut dire que vous vous démarquerez en proposant des formats créatifs et inspirants. Et si tout se passe bien, vos ambassadeurs feront la promotion de ce contenu en interne et en externe. Mais cela fera l’objet de notre prochain article de blog.
Un exemple intéressant est celui de Connecting Corilians de Corilus : un format vidéo original dans lequel les collaborateurs de l’entreprise mettent en valeur sa mission ainsi que l’atmosphère chaleureuse qui règne parmi l’équipe.
Le bien-être au travail et à la maison
Un « purpose » largement partagé par tous, ce n’est qu’une pièce du puzzle. Le bien-être des collaborateurs est au moins tout aussi important, et encore plus en période de télétravail. Mais à cet égard, il n’existe aucune formule magique. Pour mesurer le bien-être de vos collaborateurs, c’est au niveau interpersonnel que la communication devra se passer : en veillant à ce que vos collaborateurs aient un interlocuteur, en prévoyant régulièrement des moments pour discuter franchement, en encourageant les échanges et en prenant des initiatives visant à favoriser le bien-être. Et ceci est possible aussi par les canaux numériques.
La thématique du bien-être avait aussi été abordée lors des Employee Communication Days 2020 au travers du cas de Brose. La grande diversité qui régnait sur ce lieu de travail y avait eu un impact négatif sur certains travailleurs. L’entreprise avait alors élaboré un plan de bien-être reposant sur ces mêmes principes : une communication adaptée à chaque collaborateur, des valeurs communiquées sans ambigüité et une communication des dirigeants adaptée en conséquence.
Le marketing de contenu à destination de son personnel
Bref, s’il y a bien une chose que nous avons apprise au cours de cette année chaotique, c’est que l’engagement des collaborateurs en période de pandémie n’avait absolument rien d’évident. La fusion entre les ressources humaines et le marketing avait finalement presque quelque chose de prophétique : puisque nous ne sommes plus connectés que par le numérique, la communication interne doit adopter une approche marketing. Vous devez considérer que votre marque employeur et votre marque client ne font plus partie que d’une seule et même histoire. Et cette histoire, vous devez la raconter selon les règles du marketing de contenu.
En savoir plus ?
Si vous désirez vous plonger un peu plus dans le sujet, sans vous noyer dans un blabla inutile : « De employee journey » (un titre à tout le moins pertinent) combine exemples concrets et conseils pratiques.
Vous pouvez relire cet article sur le blog du site de com&co.
