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Félicitations, c’est un employee journey (2) : pourquoi un employer branding fort commence par une histoire cohérente en interne

Votre réserve de recrutement est vide ? Misez tout sur l’employer branding, les gars. La guerre des talents ne se gagnera pas toute seule. La marque employeur a longtemps été relayée au second plan. Mais depuis que le marketing de contenu est devenu la norme, l’employer branding joue un rôle prépondérant. Et aujourd’hui, avec le coronavirus comme catalyseur, l’histoire interne des entreprises est désormais au centre de toutes les attentions.

L’employee journey comme feuille de route

Cet article s’inspire des enseignements tirés des Employee Communication Days 2020, le congrès (numérique) organisé par vonk et l’ABCi, les associations professionnelles pour la communication interne. Plus que jamais, c’est l’employee journey qui a été au centre des préoccupations : l’équivalent RH du buyer journey, c’est-à-dire le parcours du travailleur qui le fait passer de noble étranger à collaborateur engagé.

Dans la première partie de cette série, nous décrivons l’impact global du coronavirus sur la communication RH. Dans la suite de cette série d’articles, nous examinerons plus en détail les différentes étapes de ce parcours : depuis le recrutement et l’accueil des nouveaux collaborateurs, jusqu’au rôle d’ambassadeur interne et externe.

Des bibliothèques entières ont déjà été écrites sur l’employer branding – nous n’allons donc surtout pas en rajouter une couche. Nous ne dirons que ceci : la marque employeur ne cesse de gagner en importance. Et pas seulement à cause de cette – eh oui, encore elle – maudite guerre des talents. Il existe également un effet d’autorenforcement : plus certains employeurs parviennent à se positionner favorablement sur le marché du travail, plus les autres organisations doivent elles aussi se démarquer afin d’attirer des profils similaires.

La marchandisation des ressources humaines, phénomène décrit ici par notre CEO Ilse, est un autre facteur qui explique le succès croissant de la marque employeur. Cette tendance, qui dure déjà depuis quelques années, est bien dans l’air du temps. En effet, le candidate journey n’est pas bien différent du buyer journey. Une étude menée par CareerBuilder, un moteur de recherche d’emploi américain, montre que les candidats passent en moyenne par 16 points de contact avant de se décider à postuler à une offre. Soit un nombre assez similaire aux touchpoints pour la génération de leads.

Trois évolutions de l’employer branding interne

Nous vous avons déjà expliqué comment et pourquoi le coronavirus avait transformé la communication de l’employeur, qui est aujourd’hui consacrée à la rétention des travailleurs plutôt qu’au recrutement. Comme souvent dans notre merveilleux métier particulièrement sensible aux tendances, ce changement a eu quelques conséquences.

1. La renaissance des employee personas

Les personas semblent peut-être particulièrement utiles au moment d’atteindre des cibles externes (vous connaissez vos propres collaborateurs, tout de même ?), mais ils ne sont pas inutiles en interne. Les professionnels des RH le savent : les salariés sont généralement beaucoup plus critiques que les candidats. Épargnez-leur les belles paroles creuses et les histoires non authentiques : ils ne sont pas dupes. Raison de plus pour choisir précisément les sujets, le tone of voice et les canaux de communication. Idéalement, la première étape consiste à élaborer des enquêtes ou des questionnaires internes (anonymes !).

Étude de cas : Proximus

Il ressort des tables rondes organisées par com&co que l’exercice des personas peut vite dégénérer en un projet monstrueux. Les professionnels de la communication auprès de grosses entreprises pourraient certainement y dédier la moitié de leur carrière. Notre conseil : faites (relativement) simple et imposez-vous des limites. Travaillez tout au plus avec quelques personas types qui sont suffisamment représentatifs pour couvrir votre contenu. N’accordez pas trop d’attention aux titres des fonctions et aux rôles, mais plutôt aux comportements, aux intérêts et aux préférences.

C’est déjà ce que nous disait Valéria Vera, Recruitment & Redeployment Center Manager chez Proximus, lors des Employee Communication Days 2020. « “Plus” ne veut pas toujours dire “mieux”. Trois à cinq personas font généralement l’affaire ». Dans le cadre de l’accueil de ses nouveaux collaborateurs, Proximus a mis au point une application numérique axée sur cinq personas : des professionnels expérimentés et débutants, des profils commerciaux et techniques et des stagiaires en management.

2. Un peu de divertissement ne peut pas faire de mal

Cet aspect est directement lié au précédent. Pendant longtemps, le modèle a voulu que l’employer branding externe soit créatif, visuel et branché, alors qu’en interne, les salariés devaient se contenter de communications souvent bien ennuyeuses. Le coronavirus a réduit ce modèle en bouillie : en période de télétravail, maintenir la motivation et l’enthousiasme des travailleurs demande un effort supplémentaire. La communication numérique est, plus que jamais, le coup fatal. Désormais, le contenu RH doit donc impérativement être percutant et, dans la mesure du possible, divertir.

Un exemple type est la campagne Join The Revolution de SodaStream :

3. Les bons dirigeants participent également

La communication des dirigeants est une affaire délicate. L’approche descendante traditionnelle – « Nous allons vous expliquer nos valeurs » – ne fonctionne plus depuis longtemps. Mais le rôle de moteur des dirigeants ne doit pas être sous-estimé. Le livre Alignment 2.0 fournit une série de conseils pour aider le management et les travailleurs à maintenir le cap vers un horizon commun. La principale recommandation étant de laisser la direction (autant que possible) ainsi que les cadres moyens de l’entreprise faire partie intégrante du contenu.

Par exemple : l’université de Gand (UGent) se positionne en interne comme une organisation ouverte aux discussions sur le bien-être psychologique. À cette fin, dans le cadre de la campagne « Goed in je vel », nous avons fait usage, parmi les nombreux moyens de communication utilisés, de newsletters internes contenant des doubles interviews. La vice-rectrice y a participé et joué un rôle de premier plan : elle a non seulement fait part des ambitions de l’UGent, mais elle a aussi expliqué – en toute honnêteté et en toute transparence – le chemin qu’il restait à parcourir et les possibles obstacles à surmonter.

Client ou candidat, une seule et même cible

Une chose est certaine : la condition préalable à un employer branding fort est de disposer d’une histoire interne crédible. Ou, pour utiliser les termes appréciés des consultants : un common purpose. Et « common » rime de plus en plus avec employer et corporate brand.

La page web « À propos de nous » est un exemple intéressant. Il y a dix ans, cette page se composait généralement de l’organigramme de la société et expliquait, au travers d’histoires teintées d’héroïsme, comment le père fondateur avait construit à mains nues sa première usine à partir des décombres de guerre. Elle partageait les valeurs génériques de l’entreprise. Aujourd’hui, ces pages sont les plus populaires des sites web des entreprises et font pleinement partie du parcours de navigation des clients et des candidats (potentiels).

En résumé : plus la marque de l’employeur se rapproche de la marque présentée aux clients, plus elle sera crédible et efficace. Pour notre client Corilus, il s’agit même d’une promesse de marque : « Nous contribuons aux soins de santé de l’avenir ». Branding externe, histoire interne, client ou candidat : une seule histoire forte qui s’adresse à tous et couvre tous les aspects.

En savoir plus ?

Si vous désirez vous plonger un peu plus dans le sujet, sans vous noyer dans un blabla inutile : « De employee journey » (un titre à tout le moins pertinent) combine exemples concrets et conseils pratiques.

Vous pouvez relire cet article sur le blog du site de com&co.

Gepubliceerd op  woensdag 28 oktober 2020 00:00
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