Lemployee journey comme feuille de route
Cet article sinspire des enseignements tirés des Employee Communication Days 2020, le congrès (numérique) organisé par vonk et lABCi, les associations professionnelles pour la communication interne. Plus que jamais, cest lemployee journey qui a été au centre des préoccupations : léquivalent RH du buyer journey, cest-à-dire le parcours du travailleur qui le fait passer de noble étranger à collaborateur engagé.
Dans la suite de cette série darticles, nous examinerons plus en détail les différentes étapes de ce parcours : lemployer branding, le recrutement et laccueil des nouveaux collaborateurs, jusquau rôle dambassadeur interne et externe.
Dans un passé pas si lointain, la communication interne était souvent le parent pauvre de la communication dentreprise. Sur le plan budgétaire, la matière était parfois négligée, et sur le plan stratégique, elle était plutôt à la traîne. À lépoque, pas question de parler de funnels ou de personas. Certes, certaines organisations disposaient dun magazine interne bien soigné, mais pour la grande majorité des entreprises, la communication interne était une discipline jetée aux oubliettes numériques doù, selon la légende, on pouvait entendre, les nuits de pleine lune, les plaintes glaçantes dun SharePoint oublié.
Les premières mises à niveau de la discipline sopérèrent en 2015. Sous limpulsion du marketing de contenu, les communications internes et externes fusionnèrent. La cloison qui séparait les deux disciplines fut abattue pour de bon. Les professionnels du marketing et ceux des RH sétreignirent en sanglots et de leurs larmes fraternelles naquirent les employer value propositions (EVP). Lemployer branding avait mûri.
Nulle part mieux quà la maison ?
Aujourdhui, nous nous trouvons à un nouveau tournant. Si le métier continue de se professionnaliser (plus dinfos à venir sur la résurrection de lemployee journey), le corona a tout fait basculer – peut-être même définitivement.
Si certains voient dun très bon œil la normalisation du télétravail – qui est même devenu obligatoire dans certaines organisations –, beaucoup dautres y voient précisément la perte du lien émotionnel avec leur employeur. À ce sujet, Elke Van Hoof, experte à la VUB, laffirme : pour éviter la démotivation, voire le bore-out avec lequel flirtent certains de leurs collaborateurs, les entreprises doivent de toute urgence travailler sur la mise en œuvre dinitiatives orientées sur le bien-être et lélaboration dune meilleure communication interne.
« Indépendamment des désagréments causés par le coronavirus, nous constatons chez nous une demande croissante de communication interne, aussi bien sur des questions pratiques que sur la concrétisation de nos valeurs dentreprise. Mais il est évident que des initiatives supplémentaires orientées sur le bien-être et des "moments de partage" sont devenues indispensables. »
Tom Deburghgraeve, Marketeur de contenu chez Mensura
Un mètre et demi de créativité, svp
Mais que veut dire une « meilleure » communication interne précisément ? Selon McKinsey, il sagit surtout dun besoin accru de « sens ». Et cest assez logique : lorsque les travailleurs étaient physiquement présents dans leur environnement professionnel, ils pouvaient constater directement les effets de leur travail (sur les clients ou sur leurs collègues). Cest maintenant en grande partie à la communication interne de se charger de relayer ces informations.
Comme souvent de coutume dans les sociétés de conseil américaines, McKinsey parle très vite dun « pourquoi », dont la conséquence pratique est le « comment ». Ou, dit plus simplement pour des profanes comme vous et moi : dans un contexte RH, les EVP incarnent le « pourquoi » et les valeurs de lentreprise le « comment ».
Sauf que, en période de télétravail et lorsquun mètre cinquante de distance doit être respecté, difficile de traduire dans la pratique des valeurs telles que la collégialité et le respect. Pour y parvenir, les entreprises doivent faire preuve dune grande créativité. Et cest une bonne chose en soi, car cest cette créativité qui leur permet encore de progresser.
« En ces temps de contacts numériques volatils, chez Corilus, nous travaillons très dur sur le lien entre les collaborateurs et lentreprise. En outre, nous adoptons toujours une approche profondément humaine et la plus créative possible pour nos EVP, qui consistent à contribuer aux soins de santé de lavenir. »
Marieke Quartier, Storyteller interne chez Corilus
Its the journey, stupid
Parallèlement aux défis posés par le travail à distance, un autre scénario entre en jeu. Malgré le ralentissement économique, la « guerre des talents » continue de faire rage. Mais dans des périodes difficiles, nombre de travailleurs deviennent un brin plus casaniers. Conséquence : les organisations doivent mettre le paquet sur lemployer branding. Pourtant, cest actuellement sur la motivation et la rétention de leurs propres travailleurs quelles mettent laccent.
Limportance de lemployee engagement est dailleurs une préoccupation en soi depuis quelques années. Des études, telles que les Employee Engagement Trends dintuo (très intéressantes, nous vous les recommandons !), montrent des corrélations de plus en plus claires entre lengagement et la rétention, le rôle dambassadeur et la motivation.
Pour résumer : tous les objectifs des ressources humaines sont étroitement liés à la communication – de la visibilité au recrutement, en passant par lemployabilité durable. Voilà pourquoi nous pensons quune situation dramatique aura peut-être, sur le long terme, un impact positif sur notre profession.
En savoir plus ?
Si vous désirez vous plonger un peu plus dans le sujet, sans vous noyer dans un blabla inutile : « De employee journey » combine exemples concrets et conseils pratiques.
Vous pouvez relire cet article sur le blog du site de com&co.