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Félicitations, c’est un employee journey (1) : comment le coronavirus a redonné naissance à la communication interne

Si, pour le fun, vous cherchez sur Google l’effet du coronavirus sur les métiers de la communication, vous risquez très vite de tomber sur un tas de messages alarmistes. Et si, sur le long terme, l’impact de la pandémie sur notre profession était plutôt positif ? Et si, en réalité, l’enjeu était ailleurs que sur le terrain du marketing ?

L’employee journey comme feuille de route
Cet article s’inspire des enseignements tirés des Employee Communication Days 2020, le congrès (numérique) organisé par vonk et l’ABCi, les associations professionnelles pour la communication interne. Plus que jamais, c’est l’employee journey qui a été au centre des préoccupations : l’équivalent RH du buyer journey, c’est-à-dire le parcours du travailleur qui le fait passer de noble étranger à collaborateur engagé.
Dans la suite de cette série d’articles, nous examinerons plus en détail les différentes étapes de ce parcours : l’employer branding, le recrutement et l’accueil des nouveaux collaborateurs, jusqu’au rôle d’ambassadeur interne et externe.

Dans un passé pas si lointain, la communication interne était souvent le parent pauvre de la communication d’entreprise. Sur le plan budgétaire, la matière était parfois négligée, et sur le plan stratégique, elle était plutôt à la traîne. À l’époque, pas question de parler de funnels ou de personas. Certes, certaines organisations disposaient d’un magazine interne bien soigné, mais pour la grande majorité des entreprises, la communication interne était une discipline jetée aux oubliettes numériques d’où, selon la légende, on pouvait entendre, les nuits de pleine lune, les plaintes glaçantes d’un SharePoint oublié.

Les premières mises à niveau de la discipline s’opérèrent en 2015. Sous l’impulsion du marketing de contenu, les communications internes et externes fusionnèrent. La cloison qui séparait les deux disciplines fut abattue pour de bon. Les professionnels du marketing et ceux des RH s’étreignirent en sanglots et de leurs larmes fraternelles naquirent les employer value propositions (EVP). L’employer branding avait mûri.

Nulle part mieux qu’à la maison ?

Aujourd’hui, nous nous trouvons à un nouveau tournant. Si le métier continue de se professionnaliser (plus d’infos à venir sur la résurrection de l’employee journey), le corona a tout fait basculer – peut-être même définitivement.

Si certains voient d’un très bon œil la normalisation du télétravail – qui est même devenu obligatoire dans certaines organisations –, beaucoup d’autres y voient précisément la perte du lien émotionnel avec leur employeur. À ce sujet, Elke Van Hoof, experte à la VUB, l’affirme : pour éviter la démotivation, voire le bore-out avec lequel flirtent certains de leurs collaborateurs, les entreprises doivent de toute urgence travailler sur la mise en œuvre d’initiatives orientées sur le bien-être et l’élaboration d’une meilleure communication interne.

« Indépendamment des désagréments causés par le coronavirus, nous constatons chez nous une demande croissante de communication interne, aussi bien sur des questions pratiques que sur la concrétisation de nos valeurs d’entreprise. Mais il est évident que des initiatives supplémentaires orientées sur le bien-être et des "moments de partage" sont devenues indispensables. »
Tom Deburghgraeve, Marketeur de contenu chez Mensura

Un mètre et demi de créativité, svp

Mais que veut dire une « meilleure » communication interne précisément ? Selon McKinsey, il s’agit surtout d’un besoin accru de « sens ». Et c’est assez logique : lorsque les travailleurs étaient physiquement présents dans leur environnement professionnel, ils pouvaient constater directement les effets de leur travail (sur les clients ou sur leurs collègues). C’est maintenant en grande partie à la communication interne de se charger de relayer ces informations.

Comme souvent de coutume dans les sociétés de conseil américaines, McKinsey parle très vite d’un « pourquoi », dont la conséquence pratique est le « comment ». Ou, dit plus simplement pour des profanes comme vous et moi : dans un contexte RH, les EVP incarnent le « pourquoi » et les valeurs de l’entreprise le « comment ».

Sauf que, en période de télétravail et lorsqu’un mètre cinquante de distance doit être respecté, difficile de traduire dans la pratique des valeurs telles que la collégialité et le respect. Pour y parvenir, les entreprises doivent faire preuve d’une grande créativité. Et c’est une bonne chose en soi, car c’est cette créativité qui leur permet encore de progresser.

« En ces temps de contacts numériques volatils, chez Corilus, nous travaillons très dur sur le lien entre les collaborateurs et l’entreprise. En outre, nous adoptons toujours une approche profondément humaine et la plus créative possible pour nos EVP, qui consistent à contribuer aux soins de santé de l’avenir. »
Marieke Quartier, Storyteller interne chez Corilus 

It’s the journey, stupid

Parallèlement aux défis posés par le travail à distance, un autre scénario entre en jeu. Malgré le ralentissement économique, la « guerre des talents » continue de faire rage. Mais dans des périodes difficiles, nombre de travailleurs deviennent un brin plus casaniers. Conséquence : les organisations doivent mettre le paquet sur l’employer branding. Pourtant, c’est actuellement sur la motivation et la rétention de leurs propres travailleurs qu’elles mettent l’accent.

L’importance de l’employee engagement est d’ailleurs une préoccupation en soi depuis quelques années. Des études, telles que les Employee Engagement Trends d’intuo (très intéressantes, nous vous les recommandons !), montrent des corrélations de plus en plus claires entre l’engagement et la rétention, le rôle d’ambassadeur et la motivation.

Pour résumer : tous les objectifs des ressources humaines sont étroitement liés à la communication – de la visibilité au recrutement, en passant par l’employabilité durable. Voilà pourquoi nous pensons qu’une situation dramatique aura peut-être, sur le long terme, un impact positif sur notre profession.

En savoir plus ?

Si vous désirez vous plonger un peu plus dans le sujet, sans vous noyer dans un blabla inutile : « De employee journey » combine exemples concrets et conseils pratiques.

Vous pouvez relire cet article sur le blog du site de com&co.

Gepubliceerd op  dinsdag 13 oktober 2020 00:00
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