Een veel gebruikt model is het ADKAR-model, dat een veranderproces in vijf fases opdeelt: Awareness, Desire, Knowledge, Action en Reinforcement. Interne communicatie heeft in elk van die fases een andere functie te vervullen die telkens een groot kan verschil maken.
Awareness
Een veranderproces begint met bouwen aan bewustzijn. Hier kan interne communicatie de meeste impact genereren. Je toont aan hoe de huidige situatie in elkaar zit en laat medewerkers inzien waarom er een verandering nodig is. De verschillende redenen voor verandering staan hier centraal. Daarbij maak je ook duidelijk wat de verandering concreet inhoudt voor bepaalde personen, hoe die zal gebeuren, op welke manier de mensen ondersteund zullen worden en wat er gebeurt mocht het toch mislukken. Hierbij haal je best zowel rationele als emotionele argumenten aan en gebruik je ook voorbeelden die zo concreet mogelijk zijn.
Desire en Knowledge
Eens dat duidelijk is, ga je verder met het creëren van desire. Zorg dat de mensen de verandering willen. Toon de voordelen, maar ook de risico’s, beantwoord ook vragen en luister naar welke angsten er leven onder de medewerkers. Vervolgens zet je in op kennis. Leer medewerkers de nodige (technische) skills en zet in op informatiedeling. Zo gaan ze geïnformeerd en daardoor ook meer zelfverzekerd de verandering in.
Action en reinforcement
De vierde fase gaat om actie ondernemen. Begin klein en bouw verder op naar grotere stappen. Pas gaandeweg de processen aan waar nodig en zorg dat ook in deze fase de basis skills worden aangeleerd. Tenslotte kan je het gedrag van medewerkers gaan versterken. Dat doe je door successen te vieren, en krakken in de kijker te zetten.
Kanaalcheck
Om de verandercommunicatie goed te brengen, bekijk je best in welke fase je welke communicatie je uitzendt via welk kanaal op welk moment. Om hier een berekende beslissing in te maken, kan je in kaart brengen welke populaties binnen of buiten de organisatie impact zullen ondervinden van de verandering. Zorg dat elke communicatie goed gericht is op de specifieke doelgroep, zo komt de informatie zeker juist binnen. Daarnaast bekijk je best welke “moments of truth” er zijn. Dat zijn momenten waarop de change écht ervaren wordt en zorg je dat die goed worden opgevangen. Bereid je ook voor op verschillende soorten weerstand. Veranderingen liggen vaak moeilijk. Sommige mensen uiten hun ongenoegen luid en duidelijk, terwijl anderen misschien stilzwijgend niet akkoord zijn. Geef ze allemaal een stem en luister naar de feedback om zo te kunnen antwoorden op hun vragen en angsten.
Belangrijke rollen in elke fase
Veranderingen communiceren gebeurt in de verschillende fases op een andere manier. Het is dan ook de taak van de communicatie-afdeling om ervoor te zorgen dat iedereen zijn rol zo goed mogelijk kan opnemen. In de Awareness-fase heeft de communicatie-afdeling de belangrijke taak om bewustzijn te creëren bij de medewerkers. In de andere fases krijgt communicatie een meer ondersteunende en dus minder prominente rol. De belangrijkste figuur in de desire-, knowledge- en action-fase is de line manager, die het best persoonlijk communiceert en daarbij waarschijnlijk wel ondersteuning kan gebruiken om de boodschap juist over te brengen. Hiervoor kan je een hoop tools aanreiken/gebruiken. Ten slotte komt de communicatie-afdeling weer naar voren om in de reinforcement fase goed gedrag in de kijker zetten. Goede voorbeelden in de kijker zetten en successen vieren is hierbij de belangrijkste taak.
Dit artikel is gebaseerd op inzichten uit de module over change communicatie van François De Jaeghere voor het Meesterschap Interne Communicatie. Benieuwd naar wat deze opleiding inhoudt? Bekijk het hier.
Meer weten over verandercommunicatie? Schrijf je in voor de opleiding “veranderingen leiden vanuit verschillende rollen” op 5 en 12 september in Antwerpen.
Meer lezen over change communicatie?
