Un must dont les conséquences sur l’employer branding et ses fondements sont nombreuses : des valeurs de l’entreprise et de la culture de l’entreprise à la communication RH, en passant par le rôle d’ambassadeur.
L’employee journey comme feuille de route
Cet article s’inspire des enseignements tirés des Employee Communication Days 2020, le congrès (numérique) organisé par vonk et l’ABCi, les associations professionnelles pour la communication interne. Plus que jamais, c’est l’employee journey qui a été au centre des préoccupations : l’équivalent RH du buyer journey, c’est-à-dire le parcours du travailleur qui le fait passer de noble étranger à collaborateur engagé.
Dans les premières publications de cette série d’articles, nous nous sommes concentrés sur l’impact du coronavirus sur la communication RH et sur l’employer branding. Aujourd’hui, nous abordons la question de la numérisation du recrutement et de l’accueil des nouveaux collaborateurs. Pour ce faire, nous nous appuyons à la fois sur notre propre expérience et sur les sessions des Employee Communications Days.
1. L’accueil ne se résume pas en un moment unique, mais en une multitude de phases
Traditionnellement, l’accueil a lieu quelque part entre le moment où le nouveau collaborateur signe son contrat de travail et son premier jour de travail. Rien n’est moins vrai. Dans l’idéal, l’accueil est un puzzle qui se compose de différentes phases. C’est le cas, à tout le moins, si vous désirez profiter d’autant d’occasions possibles de mettre en avant votre marque employeur et d’atteindre aussi bien vos nouveaux collaborateurs que vos candidats.
Quelles sont ces phases et combien y en a-t-il précisément ? Les avis divergent (pouvait-il en être autrement ?). Mais généralement, le processus d’accueil (numérique) peut se résumer en six étapes. Chacune ayant ses propres objectifs et types de contenu correspondants.
En l’absence d’une nomenclature ciselée dans la pierre, nous dénommerons ces étapes comme suit :
- La candidature
- La sélection
- Le contrat
- Le délai
- Le coup d’envoi
- La rétrospective
Phase 1 – La candidature
Vos offres d’emploi, votre page de recrutement, votre site de carrière, vos premiers échanges (par e-mail) avec vos candidats... sont autant de points de contact idéaux pour mettre sous le feu des projecteurs vos valeurs d’entreprise, votre tone of voice et votre marque employeur. Pour ce faire, vous pouvez accompagner ces communications de type informatif d’un contenu de storytelling : témoignages (vidéos) de vos collaborateurs, présentation visuelle d’une journée dans la peau d’un travailleur exerçant une certaine fonction, etc.
Il est également important de supprimer les obstacles éventuels. Supposons que vous demandiez à vos candidats de postuler par vidéo. Cette démarche peut en effrayer plus d’un. Pour les rassurer, présentez vos recruteurs et/ou managers aussi via un message vidéo personnel. De cette façon, vous donnez tout de suite un visage humain à votre processus de recrutement numérique.
Même en cas de rejet de la candidature, ce ton personnel et ce contenu humain doivent primer. En effet, un « non » peut encore, à l’avenir, devenir un « oui ». Et même les candidats remerciés peuvent devenir des ambassadeurs de votre marque s’ils retiennent une expérience positive de leur candidature.
Cas : ce qu’ils font chez... Ordina
Avec l’Ordina Accelerator, le fournisseur de services informatiques Ordina a apporté une touche créative à sa marque employeur. Par une série de témoignages, les collaborateurs d’Ordina racontent une histoire limpide et humaine de leur entreprise en tant qu’employeur et détaillent le contenu de la fonction auquel les futurs collaborateurs doivent s’attendre.
Regardez l'un de ces témoignages
Cas : ce que nous faisons chez... com&co
Chez com&co, nous alimentons notre page de recrutement (à tous les esprits créatifs, c’est par ici !) de contenus vidéo ingénieux qui font la part belle à nos valeurs et à notre culture. Et qui mieux que nos propres com&co’ers pour expliquer à leurs futurs collègues ce qui caractérise notre bureau.
Phase 2 – La sélection
Lors des entretiens d’embauche – numériques ou dans la vie réelle –, il convient de créer un cadre et une atmosphère adéquats. Vous pouvez par exemple aménager un studio virtuel et l’agrémenter d’éléments dont le style rappelle votre employer branding. Mais il est au moins tout aussi important d’être attentif aux valeurs de votre entreprise et à la personnalité du candidat. Cela peut se faire par le biais d’un entretien basé sur les valeurs, c’est-à-dire un échange vous permettant de vérifier si les valeurs de votre entreprise correspondent aux valeurs personnelles de votre collaborateur potentiel.
Phase 3 – Le contrat
Aujourd’hui, il est possible d’apposer une signature numérique en bas d’un contrat de travail en un rien de temps. Mais ce faisant, vous ratez un moment important. Ce qui doit être un événement réjouissant au sein de l’entreprise est réduit à quelques clics et/ou à un PDF envoyé par e-mail. Essayez de profiter de ce moment pour créer de véritables liens avec votre futur collaborateur. Vous pouvez, par exemple, lui remettre un paquet de bienvenue numérique.
Voici quelques idées de ce qu’il peut contenir :
- une vidéo de bienvenue du CEO, du manager direct ou – pourquoi pas ? – de l’équipe au complet qui va accueillir ce nouveau collègue
- une infographie sur la politique du personnel et les questions pratiques liées aux ressources humaines
- une présentation visuelle de l’offre de formations
- Le profil du « compagnon », « parrain », « marraine » ou « mentor » attribué au nouveau collaborateur
Phase 4 – Le délai
Entre la signature du contrat de travail et le premier jour effectif de travail, une longue période peut s’écouler, parfois même plusieurs mois. Si, durant cette période, vous ne donnez aucun signe de vie à vos futurs collaborateurs, ils risquent de ne pas se sentir inclus dans votre entreprise. Vous devez donc continuer à interagir avec eux et à les garder motivés à l’idée de travailler pour vous.
Pour ce faire, vous pouvez, entre autres, partager régulièrement avec vos collaborateurs en devenir du contenu ciblé et inspirant. Pensez par exemple à :
- Une vidéo d’accueil insistant sur votre culture, vos valeurs et votre promesse de marque.
- Une liste des questions fréquemment posées sur des aspects pratiques liés aux ressources humaines (pauses, salaire, avantages...).
- Une liste de vérification reprenant les choses à faire avant ou pendant la première journée de travail
- Une liste de vocabulaire du jargon de l’entreprise et des abréviations internes (car, soyons honnêtes, toutes les organisations en ont besoin).
- Une série de témoignages de collaborateurs récemment engagés expliquant à quoi ressemble précisément une journée de travail au sein de votre organisation et comment se déroulent les premières semaines.
Cas : ce qu’ils font chez... Mensura
Tout ce qu’il faut savoir sur l’équipe de Mensura, ce qu’elle fait et ce qu’elle vise ? Le service interne de prévention et de protection au travail le résume dans cette vidéo consacrée aux valeurs de l’entreprise. De cette façon, tout le monde est tout de suite sur la même longueur d’onde.
Regardez la video
Phase 5 – Le coup d’envoi
Lors de la première journée de travail – ou même première semaine, en fonction de la complexité de votre organisation –, deux aspects sont absolument prioritaires pour un accueil numérique idéal. D’une part, toutes les formalités administratives, techniques et pratiques doivent être en ordre, d’autre part, vous devez absolument créer des liens optimaux avec vos nouveaux collaborateurs.
Voici un aperçu des possibilités :
- Organisez une session de groupe dans Microsoft Teams pour permettre aux nouveaux arrivants de mieux se connaître et de rencontrer leurs supérieurs hiérarchiques.
- Organisez une réunion en ligne afin de permettre aux collaborateurs RH et IT d’expliquer certains aspects plus pratiques et fonctionnels.
- Présentez vos nouveaux collègues à votre public interne et externe via votre newsletter, votre blog, vos réseaux sociaux, vos canaux de communication interne, etc.
- Veillez à ce que vos nouveaux collaborateurs reçoivent à l’avance tout le matériel typique de l’entreprise : tasses, stylos, blocs-notes, chargeurs... Après tout, il s’agit de supports visuels utiles à votre marque employeur qui permettront à vos nouveaux collaborateurs de remplir tout de suite leur rôle d’ambassadeur.
Phase 6 – La rétrospective
L’accueil ne prend pas fin après la première journée de travail. Durant plusieurs semaines, voire plusieurs mois, vos nouveaux collègues suivront un parcours d’intégration. Il est important, au bout d’un certain temps, de prévoir un moment pour faire le point sur la situation. Suivre l’évolution de vos collaborateurs sera intéressant non seulement d’un point de vue RH, mais constituera aussi une source de feedback cruciale pour votre employer branding (et le contenu qui l’accompagne).
Qu’est-ce que vos nouveaux collaborateurs ont pensé de la communication qui a accompagné leur processus de recrutement et leurs premiers jours de travail ? Ont-ils reçu toutes les informations nécessaires au moment opportun ? Les témoignages et autres contenus inspirants ont-ils été utiles ? Ces informations vous aideront, au fil du temps, à évaluer vos efforts et à les adapter si nécessaire. En même temps, vous améliorez vos relations avec vos collaborateurs, ce qui pourra à son tour renforcer leur rôle d’ambassadeur.
2. L’accueil numérique est (en quelque sorte) du sur-mesure
Tous vos candidats et collaborateurs vivent-ils ces phases d’accueil de la même façon ? Certainement pas ! Mais sur la base de paramètres tels que l’expérience, la fonction et le profil, vous pourrez souvent trouver un fil conducteur. Jeunes professionnels contre professionnels expérimentés, profils techniques contre profils commerciaux, fonctions administratives contre fonctions de cadres : chaque type de collaborateur a besoin d’informations et de contenu différents.
Ainsi, vos employee personas ne seront pas uniquement utiles pour votre employer branding, mais ils vous aideront également dans votre recrutement et votre communication interne. Lisez-en davantage sur cette thématique dans le précédent article de blog de cette série.
3. Communication, marketing, RH et management sont tous dans le même bateau
C’était un mantra souvent entendu dans les couloirs virtuels des Employee Communication Days : les professionnels des ressources humaines, du marketing, de la communication et du management ont désespérément besoin les uns des autres pour mettre en place une marque employeur efficace. Il en va de même pour les professionnels du marketing qui désirent faire du contenu la pierre angulaire d’un processus d’accueil bien huilé.
Votre approche en la matière dépendra précisément de votre organisation. Mais la recette du succès comprend souvent un mélange des ingrédients suivants :
- Un groupe de travail multidisciplinaire composé de membres des différents départements.
- Une amélioration continue basée sur des groupes tests et des enquêtes – pour tenir compte de l’expérience utilisateur et des feedbacks des candidats, nouveaux arrivants et autres parties prenantes.
- Une approche modulaire – en vous concentrant par exemple d’abord sur les objectifs les plus faciles à atteindre, pour élargir ensuite, étape par étape, la portée de votre projet.
Bref, voyez grand, mais commencez petit. Ou commencez du moins avec une stratégie de communication RH claire.
