De employee journey als raamwerk
Dit stuk werd verrijkt met inzichten uit de Employee Communication Days 2020, het (digitale) congres van vonk en ABCi, de beroepsverenigingen voor interne communicatie. Meer dan vroeger ging de aandacht naar de employee journey: het hr-equivalent van de buyer journey als raamwerk voor het traject van nobele onbekende tot geëngageerde medewerker.
In de eerste delen van deze blogreeks zoomden we in op de impact van corona op hr-communicatie en employer branding. Hier staan we stil bij de digitalisering van rekrutering en onboarding. Daarbij putten we uit zowel eigen ervaring als de sessies van de Employee Communication Days.
1. Onboarding is niet één moment, maar een veelvoud aan fases
Traditioneel situeert onboarding zich ergens tussen het moment waarop een nieuwe medewerker het arbeidscontract ondertekent en de eerste werkdag. Niets is minder waar. Onboarding vormt idealiter een puzzel van verschillende fases. Tenminste, als je zo veel mogelijk kansen wil verzilveren om je employer brand voor het voetlicht te plaatsen en zowel je nieuwe medewerkers als kandidaten ervan te doordringen.
Over hoeveel fases er precies zijn en welke naam ze krijgen, lopen de meningen (hoe kan het ook anders?) uiteen. Maar doorgaans valt het (digitale) onboardingproces samen te vatten in zes stappen. Stuk voor stuk met eigen doelstellingen en bijpassende contenttypes.
Bij gebrek aan een in steen gebeitelde nomenclatuur, benoemen wij ze als volgt:
- De sollicitatie
- De selectie
- Het contract
- Het hiaat
- Het startschot
- De terugblik
Fase 1 – De sollicitatie
Je vacatures, je jobpagina, je carrièresite, je eerste (mail)contacten met jobkandidaten … Het zijn ideale touchpoints om je bedrijfswaarden, tone of voice en employer brand consistent in de spotlights te zetten. Dat kan door deze informatieve communicatie aan te vullen met storytellingcontent zoals (video)getuigenissen van medewerkers, een visuele voorstelling van een dag in het leven van een bepaalde functie enzovoort.
Belangrijk is ook om drempels weg te nemen. Stel, je vraagt je kandidaten om via video te solliciteren. Dan kan dat sommigen afschrikken. Stel hen gerust door ook je recruiters en/of managers al even voor te stellen via een persoonlijke videoboodschap. Zo geef je meteen een menselijk gezicht aan je digitale rekruteringsproces.
Ook bij een negatief antwoord moeten die persoonlijke toon en menselijke content primeren. Een nee kan in de toekomst immers nog een ja worden. En zelfs afgewezen kandidaten kunnen zich tot ambassadeurs van je merk ontpoppen als ze een positieve ervaring aan hun sollicitatie overhouden.
Case: zo doen ze het bij … Ordina
Met de Ordina Accelerator gaf IT-dienstverlener Ordina een creatieve insteek aan zijn employer branding. Het resultaat is een reeks getuigenissen waarin Ordina-medewerkers een helder en menselijk verhaal brengen over Ordina als werkgever en de jobinhoud waaraan toekomstige medewerkers zich mogen verwachten.
Bekijk één van deze getuigenissen
Case: zo doen we het bij … com&co
Bij com&co vullen we onze jobpagina (alle creatieve hoogvliegers daarheen!) aan met spitsvondige videocontent die onze waarden en cultuur in de verf zet. En wie beter dan onze eigen com&coërs om hun collega’s-to-be te vertellen waar ons bureau voor staat.
Fase 2 – De selectie
Tijdens sollicitatiegesprekken –digitaal of IRL – komt het erop aan om de juiste setting en sfeer te creëren. Een virtuele studio inrichten met stijlelementen uit je employer branding is een optie. Maar minstens even belangrijk is aandacht voor je bedrijfswaarden en de persoonlijkheid van de kandidaat. Dat kan via een value-based interview, een gesprek dat nagaat of de corporate waarden van je organisatie matchen met de persoonlijke waarden van je potentiële medewerker.
Fase 3 – Het contract
Tegenwoordig zet je in een mum van tijd een digitale handtekening onder een arbeidscontract. Alleen verlies je zo wel een belangrijk momentum. Wat een heugelijke gebeurtenis binnen de bedrijfsmuren moet zijn, wordt herleid tot enkele clicks en/of een doorgemailde pdf. Probeer dit moment aan te grijpen om een hechtere band te smeden met je toekomstige medewerker. Met een digitaal welkomstpakket bijvoorbeeld.
Enkele opties om daarin toe te voegen:
- een welkomstvideo van de CEO, de directe manager of – waarom ook niet? – het voltallige team waarvan de nieuwe collega deel zal uitmaken
- een infografiek over het personeelsbeleid en praktische hr-zaken
- een visuele voorstelling van het opleidingsaanbod
- het profiel van de ‘buddy’, ‘peter’, ‘meter’ of ‘mentor’ die je nieuwe medewerker toegewezen krijgt
Fase 4 – Het hiaat
Tussen het tekenen van het arbeidscontract en de eerste werkdag kan veel tijd zitten, soms zelfs maanden. Laat je in die hiaatperiode niet van je horen, dan voelen je toekomstige medewerkers zich mogelijk mossel noch vis. Zaak is dus om in interactie te blijven gaan en hen gemotiveerd te houden om bij jou te starten.
Dat kan onder meer met gerichte en (vooral) inspirerende content die je regelmatig deelt met je medewerker in spe. Denk aan:
- een onboardingvideo die de cultuur, waarden en merkbelofte uit de doeken doet
- een lijst met veelgestelde vragen over operationele hr-zaken (pauzes, loon, voordelen …)
- een checklist met to do’s vóór of tijdens de eerste werkdag
- een woordenlijst met bedrijfsjargon en interne afkortingen (want let’s face it: elke organisatie loopt ervan over)
- een reeks getuigenissen van recent opgestarte medewerkers over hoe een dag binnen je organisatie er precies uitziet en hoe de eerste weken verlopen.
Case: zo doen ze het bij … Mensura
De essentie van wie het Mensura-team is, wat het doet en waar het naar streeft? Dat legt de externe dienst voor preventie en bescherming op het werk uit deze waardenvideo. Zo zit iedereen meteen op dezelfde golflengte.
Bekijk de waardenvideo van Mensura
Fase 5 – Het startschot
Tijdens de startdag – of zelfs startweek, naargelang de complexiteit van je organisatie – zijn twee doelstellingen prioritair voor een optimale digitale onboarding. Enerzijds moeten alle administratieve, technische en praktische besognes in orde zijn. Anderzijds is het cruciaal om optimaal te connecteren met de nieuwe medewerkers.
Een greep uit de mogelijkheden:
- Organiseer een groepssessie in Microsoft Teams waarin nieuwkomers elkaar en hun leidinggevenden beter leren kennen.
- Zet een online meeting op waarin hr- en IT-collega’s samen de praktische en functionele kant van de zaak belichten.
- Stel de nieuwe collega’s voor aan je intern én extern publiek via je nieuwsbrief, blog, socialemediaprofielen, interne communicatiekanalen enzovoort.
- Zorg ervoor dat de nieuwe medewerkers de typische bedrijfsgadgets – drinkbekers, schrijfgerief, notitieblokken, opladers … – op voorhand ontvangen. Dat zijn immers nuttige visuele dragers van je employer brand waarmee je nieuwe medewerkers hun rol als ambassadeur meteen kunnen uitdragen.
Fase 6 – De terugblik
Onboarding stopt niet bij de eerste werkdag. Gedurende een aantal weken tot maanden bevinden je nieuwe collega’s zich doorgaans in een inlooptraject. Belangrijk is om na een bepaalde tijd een terugbliksessie in te plannen. Niet alleen vanuit hr-perspectief is dat interessant om de evolutie van de medewerker op te volgen. Ook voor je employer branding (en de content die erbij komt kijken) is dit een cruciale bron van feedback.
Hoe beleefde de medewerkers zijn sollicitatie en eerste werkdagen op communicatievlak? Kreeg hij of zij alle nodige informatie op het juiste moment? Waren de getuigenissen en andere inspirerende content nuttig? Het zijn stuk voor stuk feedbackpunten die je helpen om je inspanningen te evalueren en bij te sturen. Tegelijk scherp je de persoonlijke band met de medewerkers aan, wat hun ambassadeurschap mogelijk een extra boost geeft.
2. Digitale onboarding is (enigszins) maatwerk
Beleven al je sollicitanten en medewerkers deze onboardingfases op dezelfde manier? Vaneigens niet! Maar vaak is er een lijn in te trekken op basis van parameters zoals ervaring, functie en profiel. Jonge versus ervaren professionals, commerciële versus technische profielen, administratieve versus leidinggevende functies: verschillende types medewerkers hebben andere informatie- en contentnoden.
Kwestie dus van je employee persona’s niet alleen te ontwikkelen voor employer branding, maar ook voor rekrutering en interne communicatie. Meer daarover in de vorige blogpost in deze reeks.
3. Communicatie, marketing, hr en management moeten allemaal aan boord
Het was een vaak gehoorde mantra in de virtuele wandelgangen van de Employee Communication Days: hr, marketing, communicatie en het management hebben elkaar broodnodig om een succesvol employer brand op poten te zetten. Dezelfde leuze geldt voor de marketeer die van content de spil in een goed geolied onboardingproces wil maken.
Hoe je dat aanpakt, hangt af van hoe je organisatie precies in elkaar zit. Maar het succesrecept schuilt vaak in een mix van deze ingrediënten:
- een multidisciplinaire ‘taskforce’ met teamleden uit verschillende departementen
- continue verbetering op basis van testgroepen en surveys – om de gebruikservaring en feedback van je sollicitanten, starters en andere stakeholders in acht te nemen
- een modulaire aanpak - door bijvoorbeeld eerst op het laaghangend fruit te focussen om vervolgens stap voor stap de scope van het project uit te breiden
Kortom, zie het groot, maar begin klein. Of begin op zijn minst met een heldere strategie voor hr-communicatie.
