Blogpost: Interne communicatie bij digital champions

Het is al een bijzondere maand geweest. Wie had er immers gedacht dat mijn doctoraat me in San Francisco zou brengen? Om kort de context mee te geven: in mijn proefschrift richt ik me op de vraag hoe interne communicatieprofessionals omgaan met de introductie en het gebruik van “sociale software”.

Iedereen heeft de mond vol over sociale media maar komt doorgaans niet verder dan de grote merknamen Twitter, Facebook en Linkedin. Binnen de interne communicatie heeft men lang geworsteld met de vraag of deze tools wel iets zouden veranderen aan communicatie op de werkvloer.

Relatief snel na de opkomst van Facebook (en diens ietwat vergeten rivalen zoals Netlog, Orkut & MySpace) wilden een aantal bedrijven het succes repliceren binnen de corporate context. Op het eerste zicht een slimme zet aangezien bedrijven steeds zoeken naar een “competitief voordeel” en bovendien over budgetten beschikken die de particulier niet heeft. Met deze gedachten in het achterhoofd poogde onder meer Yammer de wereld te veroveren.

Social voor IC in de prullenmand?

De voorbije jaren hoorden we voor het eerst stemmen die aangaven dat “Enterprise Social Networks” niet de tractie kregen die men verwacht had. Enkele artikels met bijzonder negatieve titels as “Why No One Used the Corporate Social Network” verschenen in gezaghebbende bronnen zoals Harvard Business Review, Forbes, Gartner’s newsroom en de website van de top MBA school INSEAD. Heel veel verschillende redenen werden aangehaald voor het falen van een Corporate Social Network, waaronder corporate culture en de emotionele intelligentie van managers.

Conclusie: laten we alle socialmedia-initiatieven dan maar rechtstreeks naar de prullenmand verwijzen? Dit zou, naar mijn mening, een bijzonder kortzichtige en reactieve houding zijn die ons (medewerkers, managers, bedrijfsleiders) geen stap vooruit helpt, wel integendeel.

Een bijzondere les die ik onthouden heb uit een interview met een Belgische “HR manager of the year” is dat “all conflicts arise from a violation of expectations”. Ik ben ervan overtuigd dat de torenhoge verwachtingen die men had van sociale netwerken in een organisatiecontext niet werden ingelost. Mijn bedenking: ik meen dat deze initiatieven gedoemd waren precies omwille van deze onrealistische verwachtingen.

Nu we de kater langzaamaan te boven komen, is het misschien tijd om met een nuchtere blik te kijken wat de tools voor ons kunnen doen en hoe je ze het best inzet.

De “frontier mentality”

San Francisco, juist, waarom ik de halve wereld afreis om onderzoek te doen. Tot nog toe had mijn onderzoek een sterk “lokale” insteek. Ik interviewde communicatieprofessionals uit Belgische bedrijven, ging het gesprek aan met Belgische HR-goeroes en raakte steeds nauwer betrokken bij de activiteiten van vonk.

Op de conference for corporate communication in New York kreeg ik vorig jaar de vraag uit het publiek: “Hoe relevant zijn jouw bevindingen vanuit een internationaal perspectief?” Een bijzonder relevante vraag maar een vraag die op het eerste zicht weggelegd leek voor grootschalig kwantitatief vervolgonderzoek.

Daarin zouden mijn bevindingen en daaruit voortkomende theorie moeten getest worden aan de hand van een representatief staal. De selectie zou bedrijven moeten bevatten uit verschillende sectoren en verschillende landen. Zulke megaprojecten voelen aan als “wachten op Godot”. De relevantie van dit onderzoek is nu. Om nog een uitdrukking te gebruiken: “je moet het ijzer smeden als het heet is”. Te vaak wachten wij academici te lang om het maatschappelijke debat mee vorm te geven.

Met deze overtuiging in het achterhoofd bedacht ik het plan om via een doelgericht gekozen case de robuustheid van mijn resultaten te testen. Bij het zoeken naar deze extreme omgeving gaf ik de voorkeur aan een volledig verschillende culturele setting en een werknemersbestand bestaande uit hoofdzakelijk “digital champions”. Ik wou de grenzen verlegd zien op de plaats waar het allemaal gebeurde.

En waar vind je die “frontier mentality” sterker dan in Silicon Valley? Via contacten bij de Belgian American Chamber of Commerce (kortweg BelCham) kwam ik terecht bij Showpad. Het bedrijf met de hoofdzetel in Gent was op het moment dat ik het project uitschreef in volle expansie in de VS.

Showpad?

Showpad is een Software as a Service-bedrijf dat een sales enablement platform aanbiedt – geef zeker eens de link door aan je marketingdivisie, want het is the next big thing in sales & marketing. De oprichters, Pieterjan Bouten en Louis Jonckheere, hadden hun strepen al verdiend bij Netlog en hun eigen bedrijf “In the Pocket”.

Showpad zelf haalde al een paar keer de koppen in de Belgische pers. Zo werden ze dit jaar Most Promising Belgian Company in de BelCham awards en zijn ze bij de finalisten van Deloitte’s 2016 Technology Fast 50 met een omzetgroei van 1323% tussen 2012 en 2015. Ook op het vlak van personeelsgroei zijn de cijfers ronduit “mind blowing”. Met deze kennis in het achterhoofd diende ik een voorstel in bij het Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek, en dat werd aanvaard. Voor ik het wist, zat ik op het vliegtuig richting San Francisco.

Interne communicatie in een volledig digitale omgeving

Om te beginnen, binnen het bedrijf is “interne communicatie” geen welomschreven takenpakket dat toegewezen is aan één persoon. Wel zijn er verschillende mensen, iemand van de oprichters alsook de hoofden employee success, die zich buigen over deze thematiek.

Communicatiesystemen binnen het bedrijf zijn organisch gegroeid en dat heeft geleid tot een situatie waar verschillende groepen verschillende systemen zijn gaan gebruiken die aansluiten bij hun noden. Op zich niet verkeerd, al heeft dit wel geleid tot een verbrokkeling van de interne communicatiestructuur en de daarmee gepaard gaande verwarring onder de medewerkers. Over document management ga ik het in deze post niet hebben (dat zou me te ver leiden in een post die sowieso al te lang wordt) maar kort zal ik weergeven hoe tools een dynamiek hebben gecreëerd in deze “fast paced” digitale omgeving.

One-to-one communicatie is binnen Showpad sterk verweven met het Google ecosysteem. Dit betekent dat mensen snel gebruik maken van (G)mail of Hangouts. Ik moet zeggen, het ecosysteem werkt prima en de tools (Google Calendar, Hangouts, Gmail) voelen voor veel mensen zeer vertrouwd aan. Tijdens mijn periode bij Showpad switch ik tussen drie Google profielen (persoonlijk, de onderzoeksgroep, Showpad). Dit verloopt vlekkeloos. Ook het koppelen van een Hangout (Chat of videoconferencing) aan een “agenda entry” is echt bijzonder gemakkelijk.

Andere tools die one-to-one chat aanbieden en bij Showpad gebruikt worden voor interne communicatie, zijn Workplace (het vroegere Facebook at Work) en Flowdock. Toch stelde ik een aantal zaken vast die nauw samenhangen met de aard van de tool. Dit brengt mij bij teamcommunicatie. 

Betekenisvolle teamcommunicatie

One-to-one communicatie is vermoedelijk al het langst op de markt en chatfuncties gaan vele jaren verder terug in de tijd dan de opkomst van “Enterprise Social Networks”. Een pijnpunt dat lang onopgelost bleef, is het hebben van betekenisvolle teamcommunicatie. Een tool die uitgegroeid is tot een wereldspeler is Slack. De Silicon Valley start-up heeft na de verovering van de Amerikaanse westkust snel ingang gekregen in ondernemingen wereldwijd.

De tool organiseert communicatie in “channels” die je best kan omschrijven als afgesloten communicatie-omgevingen die toegankelijk zijn voor medewerkers die op een bepaald kanaal zijn ingeschreven. Sterktes zijn de integratie met heel wat andere platformen, de mogelijkheid om allerhande bestanden te delen en een sterke zoekfunctie.

Nog voor Slack echt populariteit verwierf, had Showpad al een zeer gelijkaardige tool geïntroduceerd, namelijk “Flowdock”. Beide tools zijn bijzonder gelijkaardig maar Flowdock liet al van bij de start toe om te communiceren in “threads” (Slack zal dit pas uitrollen naar het eind van dit jaar toe). Deze feature lijkt triviaal, maar is bijzonder belangrijk voor programmeurs.

Showpad had jaren geleden Yammer geïntroduceerd voor “company-wide” communicatie maar de tool is recent vervangen door Workplace. Het platform “Workplace”, een product van Facebook, heeft alle features waar gewone Facebookgebruikers vertrouwd mee zijn. Het zou een “one-stop shop” kunnen zijn voor de meeste bedrijven aangezien het ook real-time chat en videogesprekken ondersteunt. Het ontbreken van features zoals “threads” en de connotatie van “non-work related” maakt echter dat Workplace niet de “one tool to rule them all” wordt.

Tool overload beperken

De grootste challenge voor het bedrijf is om te zorgen dat verwarring en “tool overload” tot een minimum beperkt blijft. Momenteel is het immers zo dat engineering (die het product bouwt) vooral Flowdock gebruikt (omwille van de vlotte integratie met coding software) en andere teams (die vooral outward focused zijn) eerder Hangouts en dienst chatfunctie gebruiken omdat het aansluit bij hun ecosysteem.

Enige dagen geleden kwam een van de Showpadmedewerkers spontaan met de suggestie naar mij dat de keuze voor een tool niet gebaseerd moet zijn op een democratisch beslissingsproces. In plaats daarvan zou de tool moeten gekozen worden op basis van de voorkeuren van de minderheid wiens stem het luidst klinkt. Ik vond het een interessante denkpiste die in de toekomst zeker verder moet onderzocht worden. Inzichten komende van de lezers van deze blogpost zijn uiteraard meer dan welkom.

Wat denk jij hierover? Laat gerust een reactie achter hieronder of stuur Mark een bericht via Twitter (@Mark_Verheyden) of e-mail (mark.verheyden@vub.ac.be).