Gemeente vonk

Artikel: Interne communicatie bij Stad Brugge - over podcasts, corporate journalism en storytelling

Het driekoppige team interne communicatie van de Stad Brugge vertelde ons in een eerder interview over hun communicatie-aanpak tijdens de coronacrisis. Het belang van het intranet en van hun rubriek ‘Gie zie Beire’ kwam toen al sterk naar voren. Sinds kort heeft dat project een nieuwe uitwerking, namelijk een podcast. Annelies Delchambre en Maaike Van Hoecke vertelden ons alles over het project dat volledig binnen hun storytellingstrategie past.

 

Hoe is het Gie zie Beire-project ontstaan?

Annelies: “We zijn al met ‘Gie zie Beire’ begonnen in 2019. Medewerkers konden op complimentendag snoepbeertjes met ‘Gie zie Beire’ op doorgeven aan een collega die ze apprecieerden met een complimentje gekoppeld aan de zin ‘Gie zie beire want …’.”

Maaike: “Omdat die zin toen zo goed bleef plakken, gingen we daar verder mee aan de slag. We maakten knuffelberen die de collega’s konden doorgeven over diensten heen, waar we dan artikels over schreven op het intranet.”

Annelies: “We hebben ‘Gie zie Beire’ ook opnieuw opgepakt toen corona begon. We deelden verhalen over civil servantship op ons intranet. Opnieuw waren de reacties zodanig goed, dat we het niet konden loslaten.”

Maaike: “We hebben dan in 2021 zes uur live radio gemaakt onder de titel ‘Gie zie Beire live’, ter vervanging van ons nieuwjaarsfeest.”

Annelies: “De reacties op de radio-uitzending waren fantastisch. De mensen stonden thuis op de tafel te dansen of met de kinderen te swingen in de living. Ze stuurden massaal reacties door op WhatsApp. Op dat moment was eigenlijk het zaadje al geplant voor de podcast. Maaike had dan het postgraduaat podcasting gezien en met de bespreking van het jaarplan vroeg ze me of dat niets voor mij zou zijn. En dan heb ik dat gewoon gedaan. Als stageproject heb ik dan de ‘Gie zie Beire’ podcast gemaakt. Het medium podcast leent zich goed voor onze storytellingstrategie, want podcasting is uiteindelijk ook boodschappen overbrengen op een verhalende manier en mensen luisteren er graag naar.”

Op welke manier maakt storytelling dan deel uit van jullie strategie?

Maaike: “Als oud-journalisten zijn we al langer overtuigd van de kracht van storytelling en corporate journalism. Met storytelling kan je een organisatiecultuur uitbouwen, kennis doorgeven en op een fijne manier meegeven wat de verwachtingen zijn. Belangrijk is dat je met verhalen ook emotie capteert. Alles met emotie pakt en plakt veel beter in onze hoofden dan wat we op een rationele manier doorgeven. Wij wisten dat dit een krachtig gegeven was en corona heeft ons een fijn zetje gegeven bij de uitrol van die strategie.”

Annelies: “We willen die storytelling ook echt inbakken in àlle boodschappen die we meegeven. We reiken daarmee verder dan enkel de ‘Gie zie Beire’ -rubriek en implementeren het ook in boodschappen die voor de hele organisatie iets belangrijks inhouden.”

Maaike: “We zetten er inderdaad sterk op in. Dit omdat we er gedragsverandering mee willen bevorderen. Storytelling moet uiteindelijk top-down orders vervangen. We willen aan de hand van verhalen de medewerkers tonen hoe ze civil servants kunnen zijn. Daaruit kunnen ze dan zelfstandig beslissingen nemen wanneer ze in concrete situaties komen. Dat is een uiting van de evolutie die heel onze organisatie op dit moment doormaakt.”

Hoe gaat dat juist in zijn werk?

Annelies: “Ik illustreer het graag met een voorbeeld. Onze nieuwe tijdsregistratietool prime Time hebben we gelanceerd in de vorm van een interview. Daarin lieten we de mensen die het project hebben begeleid aan het woord. Die leggen uit wat de valkuilen zijn en hoe het systeem werkt. Zo’n interview pakt veel beter dan droogweg opsommen wat de nieuwe tool doet. Alle nodige info staat erin, maar we hebben het mooier verpakt in een interview. En we merken echt dat dat werkt.”

Je sprak over een evolutie binnen Stad Brugge. Hoe loopt die evolutie en wat is het doel daarvan?

Maaike: “In 2014 is het project NENO gestart: ‘naar een nieuwe organisatie’. Dat project was onder andere gericht op het evolueren van een top-down organisatiestructuur naar een meer hybride, mensgerichte organisatiestructuur waar mensen zelf verantwoordelijkheid krijgen en nemen. NENO 2.0 is in 2019 gestart. We zijn toen gaan nadenken over hoe we onze organisatie nog sterker en trotser konden maken. Want hoewel er veel veranderd was, leefde het cliché van ‘maar werken als stadsambtenaar’ nog steeds. Dat wilden we aanpakken door ervoor te zorgen dat mensen doordrongen worden van het civil servant zijn, want al onze collega’s hebben echt een sociale en belangrijke rol in de maatschappij. Ze mogen best trots zijn. Ze krijgen daarnaast ook veel vertrouwen, maar ze moeten er ook mee aan de slag. We willen ze leren ernaar te handelen en om zelf aan het stuur te zitten.”

Annelies: “Met de podcast wilde ik tonen dat we echt met hele straffe dingen bezig zijn bij de stad. Werken voor de stad is niet ‘maar werken voor de stad’. Er zijn echt veel mogelijkheden en je kan mooie dingen realiseren. Met de kracht van het verhaal wilde ik de collega’s doordringen van de waarde, de missie en visie van Stad Brugge, op een manier waarop ze het bijna niet doorhebben. Ik ben daarom heel bewust op zoek gegaan naar uiteenlopende onderwerpen en naar zaken die mensen nog niet kennen en ik heb er ook bewust heel wat weetjes in gestopt.”

Maaike: “We staan nu op een punt dat we ook echt besloten hebben te gaan zoeken naar dat civil servantship, dat vertrouwen en die trots en emotie. Elk verhaal dat we brengen, leidt dat naar het doel dat de werknemers zich meer civil servant voelen, trotser zijn en meer deel voelen van de community. ‘Gie zie Beire’ is begonnen als iets leuks, en is uitgegroeid tot een intern employer brand. En het is eigenlijk nog steeds aan het evolueren naar een ervaring, naar een employee experience, naar bijna een identiteit. Nu we van actie naar merk zijn gegaan, willen we inzetten op het merk laten doorgroeien naar een vehikel dat onze identiteit verankert.

Krijg je dan echt iedereen mee in je verhaal?

Annelies: “Je zal altijd een minderheid hebben die niet mee is, die zegt: ‘wat is dat hier nu weer?’. En ook niet iedereen weet wat een podcast is. Maar er zijn meer dan genoeg positieve verhalen die we kunnen brengen.”

Maaike: “We volgen in dit proces de levenscyclus van de innovatie wel. We komen in de mainstream. En natuurlijk zijn er altijd die laatsten die overboord gaan, maar dat is eigen aan werken in communicatie.”

Annelies: “Het is inderdaad eigen aan onze job. We zijn zelf overtuigd van ons project en het is onze job om het ook verkocht te krijgen. Het is juist aan de mensen die vastzitten in hun visie dat ik wil duidelijk maken dat ons verhaal niet overdreven is. Als je wil kan je echt heel veel. Het is niet omdat je voor de stad werkt dat er geen mogelijkheden zijn.”

Maaike: “We hebben als organisatie intussen ook het klimaat geschapen dat je, als je ondernemend bent, binnen je dienst de verantwoordelijkheid kan krijgen om ondernemend te zijn, mét de verwachting dat je aan die verantwoordelijkheid voldoet.”

Jullie willen alle medewerkers het civil servantship bijbrengen. Kunnen jullie met de podcast dan ook alle werknemers bereiken?

Annelies: “Nog niet iedereen kent het format en daar was ik me van bewust. Daarom hebben we de afleveringen zowel op de verschillende podcast-apps geplaatst, als op een landingspagina, waar je echt kon klikken op de fragmenten met een foto. De content op deze manier aanbrengen werkt heel laagdrempelig voor de mensen die podcasts nog niet kennen. We hebben dan ook alle afleveringen tegelijk gelanceerd, op 1 pagina. Dan moeten ze enkel maar klikken op de ge-embedde YouTubevideo om te luisteren. Er zijn veel mensen die Spotify niet kennen of gebruiken, dus dat heeft geholpen om meer mensen te bereiken.”

Maaike: “We zijn ons ervan bewust dat we in deze eerste fase vooral de white collars bereiken. Deze eerste reeks afleveringen is vertrokken vanuit één van onze waarden: innovatie. Elke podcastaflevering gaat over een vorm van innovatie, zonder dat dat expliciet benoemd wordt, want innovatie kan vele vormen aannemen. Via deze verhalen tonen we de medewerkers hoe zij zelf innovatief kunnen zijn zonder zotte dingen uit te vinden. Daarnaast hebben we met ons project iedereen @brugge al onze arbeiders digitaal geconnecteerd door hen allemaal een mailadres van de stad te geven. Voor de podcast hebben we het idee om de volgende set van 3 of 4 afleveringen te laten draaien rond de waarde betrokkenheid, omdat we fantastische verhalen horen over de betrokkenheid van onze arbeiders. Zo vertelde iemand me onlangs vol passie over hoe hij vuilnisbakken leegt in de stad. Die werknemer was écht trots op zijn job. Zo’n verhalen willen we in de volgende reeks afleveringen brengen, met die arbeiders in de hoofdrol.”

Heb je nog tips voor communicatieprofessionals die willen inzetten op storytelling?

Annelies: “Gewoon doen (lacht). Je hebt echt niet veel nodig om met storytelling te beginnen: maak bijvoorbeeld een rubriek op je intranet, post daar de verhalen, zorg dat de mensen kunnen reageren en je bent vertrokken. Zo simpel is het. Als je er eerst een hele strategie rond opbouwt, capteer je misschien de spontaniteit niet die zo eigen is aan verhalen vertellen. Wij zijn echt gewoon begonnen, zonder grote theorieën errond te verkopen. We hadden wel onze ervaring mee, maar we voelden dat de verhalen verteld moesten worden.”

Maaike: “Je mag inderdaad niet wachten tot je een veilig, afgewerkt project hebt om te beginnen, want dan is dat al veel te groot. Wij zijn begonnen met een zak snoepjes. En zie tot wat het heeft geleid. Begin heel laagdrempelig en breid dan stap voor stap uit. En vooral: durf.”

Laat je inspireren door het communicatieteam van Stad Brugge:

Ben je zelf met een boeiend project bezig en wil jij je ervaringen delen?

Laat het ons zeker weten. Mail naar secretariaat@vonknetwerk.be en schitter in een van onze volgende artikels.

Gepubliceerd op  woensdag 3 november 2021 00:00