Als vrees om schuld te bekennen de crisiscommunicatie dicteert

Wat kunnen we leren uit de crisiscommunicatie van Stora Enso over de legionella-uitbraak in de Gentse havenzone? Vonk-voorzitter Kathleen De Smedt bekijkt de communicatie kritisch.

Uit wat we in de media kunnen lezen, probeerde de papierproducent het nieuws dat één van hun koeltorens de bron van besmetting was, zo lang mogelijk stil te houden. Maar uiteindelijk kwamen ze er onder publieke druk toch mee naar buiten. Een klassiek geval van vrees voor reputatieschade, en in het geval van Stora Enso dat beursgenoteerd is, ook economische schade.

Medeleven betonen is geen schuld bekennen

Vaak is de vrees om schuld te bekennen de eerste leidraad in de crisiscommunicatiestrategie van een beursgenoteerd bedrijf. Een begrijpelijke reactie weet Kathleen De Smedt, voorzitter van vonk, maar het kan ook anders. “Het legal departement wil doorgaans niet dat er uitspraken gedaan worden die tegen je gebruikt kunnen worden. Maar zeggen dat je je volle medewerking verleent aan het onderzoek en dat je begaan bent met de slachtoffers, kan wel. Medeleven heeft niets met schuld of onschuld te maken.”

Koele communicatie

Uit wat we kunnen opmaken uit de berichtgeving is de communicatie van Stora Enso op zijn minst koel te noemen: een persbericht waarin werd gemeld dat ‘het Vlaamse Agentschap Zorg en Gezondheid in België de papierfabriek van Langerbrugge heeft geïdentificeerd als een mogelijke bron van de legionellabacterie-infectie in de lokale gemeenschap’. Pas op het einde staat een korte zin van medeleven aan de getroffen mensen en hun families.

Transparante communicatie neemt onrust weg

De krant De Morgen meldde bovendien dat ook de medewerkers amper ingelicht werden. “Dat laatste verbaast me, zeker in dit geval”, aldus Kathleen. “In crisissituaties moet je de medewerkers ook op de hoogte brengen, zodat ze het nieuws niet uit de krant vernemen. Dat wordt vaak over het hoofd gezien. Dit is des te belangrijker wanneer ze zelf gevaar lopen. Een duidelijke transparante communicatie kan onrust wegnemen, maar toont ook aan dat het bedrijf inzit met het personeel.”

We know, we do, we care, we’ll be back

“Een handig model dat ik in het verleden vaak heb gebruikt, zijn deze vier stappen voor crisiscommunicatie”, besluit Kathleen. “Eerst melden dat we op de hoogte zijn, wat we weten maar ook wat nog niet weten (we know). Vervolgens wat we eraan doen (we do), en wat de eventuele betrokkene kan doen om te helpen. Belangrijk is om te benadrukken dat we meeleven met eventuele slachtoffers (we care), maar dat het ook authentiek is. Woordgebruik maakt hier een verschil. En tot slot wanneer we verdere communicatie plannen (we’ll be back). Deze aanpak kan je zowel intern als extern gebruiken.”

Communiceer eerst intern

Conclusie: hou de regie van jouw communicatie steeds in handen. Communiceer eerst intern en wacht niet tot de publieke opinie jou dwingt om te communiceren. En zorg voor voldoende empathie en respect in de manier waarop je de boodschap brengt.